時尚服飾

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工商時報【高杉康成】

「潮流」與「需求」的意義不同，潮流是指消費者需求隨著社會變化而改變，可稱為「巨觀需求」，巨觀就是大的、整體性的、新的需求集合；巨觀的相反詞是微觀，可以把「隱藏需求」稱為「微觀需求」，就是單人的具體需求，也就是貼近顧客，掌握直接關聯顧客的需求。

顧客需求的陷阱

這裡有個地方千萬要小心，經常有「按照顧客需求開發新產品，卻完全賣不出去」的失敗案例，為什麼賣不出去？因為顧客需求有「陷阱」。

顧客需求的形式通常是「我想要什麼」，但問題是究竟多少人有這個需求。如果只有一個人有這個需求，滿足這個人的任性，可能沒有其他人肯買單，所以我們不能缺少巨觀觀點，來判讀顧客需求。

當我們要訂計畫時，該怎麼區分微觀需求（潮流）和巨觀需求（隱藏需求）才能達到最好的效果？

─針對老顧客研發新產品、新服務→注意微觀需求。

─開發新顧客→注意巨觀需求。

─針對新顧客研發新產品、新服務（新創事業）→注意微觀需求與巨觀需求。

微觀需求隱藏在顧客行為與社會現象中，只要好好掌握顧客的微觀需求，新產品、服務、促銷活動的滿意度就會提升。

例如銀髮族餐點宅配，顧客群是銀髮族，就可以找到以下的微觀需求，像是希望口味再重一點、經常吃剩丟掉、都是微波加熱、想自己決定送達時間。

這些需求資訊可以幫助企業研發新產品、新服務、新促銷方法。例如，不想吃剩丟掉，代表可以調整餐點份量，又如可以微波加熱，意味可以推出送熱食服務。

如果計畫開發新顧客，就要注意巨觀需求。舉餐點宅配公司為例，如果鎖定獨居年輕男女，可以推測他們的巨觀需求，會是期望省時潮流，把費時的事情變得更迅速，例如用微波爐做菜可以縮短烹飪時間。

收集新顧客的微觀需求不容易，請先針對巨觀需求創立實驗事業，有了顧客群後再收集微觀需求，提升商品與服務的品質，顧客自然會更多。

潮流與需求隱藏在顧客行為與社會現象中，不僅要用心看到潮流與需求，還要體會。每天用5～10分鐘來探索、體會需求，諸如待在門市時或上班或出差交通時間、處理文書時間、晚上就寢前。只要按照自己的生活步調去安排就好，重點是要有觀察的「目標」。

如果想找巨觀需求，就要觀察社會的潮流與變化。資訊來源賭場酒店可以是報章雜誌、網路、電視等媒體。觀點是鎖定比較多的事物、比較怪的事物；要找微觀需求須觀察顧客行為與社會現象，資訊來源可以是門市、交通工具、辦公室等。

不以競爭分析為優先

日本甜點市場2013年已達2兆日圓，光是市場龐大，不足以讓超商甜點熱賣，而是他們掌握到需求。

例如奶油瑞士捲，Lawson、7-11等都有賣，超商奶油瑞士捲的特色是可以用湯匙吃，這樣的需求是直接問顧客而來。

如果根據顧客需求來訂商品計畫，務必注意當市場尚未成熟，產品只要掌握表面需求，迅速推出新產品就可成功；但碰到已成熟市場，光掌握表面需求就很難成功，只會讓市場充斥相同產品，沒特長也沒有差異性，還要找出「隱藏需求」加入產品中。

「隱藏需求」該怎麼找呢？從口味、價格、份量等觀察行為，會發現改變份量的理由，是許多人不想吃剩，所以要少一點，造成一塊裝的奶油瑞士捲熱賣。當探討暢銷商品暢銷的理由，除了超商咖啡的潮流，還有所謂隱藏需求。

如果市場規模正在成長，那麼跟著競爭對手做一樣的事並不算是糟糕的計畫，自家追風當然有可能擴大業績與利潤。但如果市場規模沒有成長，甚至正在縮小，那麼跟競爭對手正面對決就可能落敗。

正確掌握巨觀需求與微觀需求比競爭分析重要，因為社會潮流不斷改變，需求也不斷改變，10年前後的市場可說面目全非。重點是掌握社會脈動，比其他公司更早出手。不以競爭分析為優先的原因還有一個。那就是：競爭對手的策略不一定正確。

社會潮流不斷改變，一家公司的策略數十年不變就可能脫離潮流，而參考脫離潮流的策略來訂計畫，怎麼能說是正確的行為？

如果競爭對手的行銷部門很優秀，應該會發現公司脫離潮流而開始修正，但並不是所有公司的行銷部門都很強。

加上沒時間、暢銷沒人力、沒預算等條件限制，要讓計畫跟上市場變化其實非常困難，所以競爭對手基本上也不可能做到完美。在這個前提下，自家模仿競爭對手並正面對決，會犯了跟對手一樣的錯誤。（本文摘自時報出版《暢銷的原理》）

（中央社記者江俊亮嘉義市7日電）嘉義地區5日下午發生大雷雨，蘭潭音樂噴泉機組遭落雷擊中，造成部分零組件損壞，由廠商拆解回廠檢測，即日起暫停演出。

位於嘉義市蘭潭水庫南側的音樂噴泉，由經濟部水利署補助新台幣1600萬元興建，有35道水柱，最高可噴水50公尺，除氣曝設施可提高水源含氧量，更為蘭潭夜間增添丰采。

蘭潭音樂噴泉自今年2月3日啟用後，除水位下降一度暫停演出，每天傍晚6時30分到晚上9時30分，每小時展演1次噴泉秀，包含一柱擎天、麻花旋轉等，成為市民夜間休閒去處。

音樂噴泉機組5日下午遭落雷擊中，經嘉義市政府交通觀光處派員嘗試排除故障，由於部分零組件損壞，已連絡廠商拆解機組回廠檢測。

市府表示，音樂噴泉檢修期間，噴泉秀暫停演出；復工時間將依損壞程度而定，將於修復後，公布演出時間。1050907

（中央社布魯塞爾23日綜合外電報導）歐洲聯盟部長們今天一致認為，推動歐盟和美國趕在歐巴馬總統任期屆滿前簽署劃時代自由貿易協定的最後拚搏努力，業已失敗。

斯洛伐克貿易部長齊加（Peter Ziga）說：「要趕在歐巴馬政府任滿前達成最終協議，是不切實際的。」斯洛伐克現為歐盟任期6個月的輪值主席。

這項決定把自由貿易協定的美方命運，交諸希拉蕊或川普手中，這2位兩黨總統候選人皆在選戰中大打反貿易協議的政見。

這項雄心勃勃的跨大西洋貿易及投資夥伴協定（TTIP），將創造從夏威夷到立陶宛的消費人口8億5000萬的全球最大市場。

但相關談判自2013年起即拖拖拉拉，歐洲境內反TTIP聲浪有增無減，尤以法國、德國等主要國家的反對聲勢最危險，反對者大都擔心TTIP會危害到歐洲的衛生和環保標準。

歐盟主管貿易事務執委、也是領銜與美國磋談的主談代表馬姆斯壯（Cecilia Malmstroem）說，美國新政府正式上路得花5到6個月時間，這形同讓相關談判陷入暫停狀態。1050923

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